Mental availability är inte en kampanj, utan det är en hel disciplin
How Brands Grow Vol. III läser sig som en bok skriven av människor som tröttnat på att vinna debatten. Mental och fysisk tillgänglighet är inte längre kontroversiellt. Det är konsensus. Det intressanta är hur dåligt vi översätter konsensus till operativa beslut.
Sharp och hans team lägger fram en enkel observation: de flesta marknadsavdelningar mäter aktivitet (kampanjer levererade, content publicerat) snarare än närvaro (andel kategori-konversationer, oprompt minneserinran, distribution i relevanta köpsituationer). Det är skillnaden mellan att räkna mejl skickade och mejl lästa.
Praktiskt: vad skulle hända om ditt team ersatte hälften av sina KPI:er med tre frågor? Når vi fler människor i kategorin i år än förra året? Är vi lättare att komma ihåg i den köpsituation där det räknas? Är vi lättare att hitta när någon väl letar?
Inget av det är revolutionerande. Allt av det är ovanligt i en faktisk svensk marknadsplan 2026.
Min uppmaning: läs kapitel sex om kategorientréer och försök sedan beskriva era egna utan att använda kanal-ord. Om ni inte kan det är ert positioneringsarbete fortfarande på sliden, inte i marknaden.
Sharps poäng är inte ny — men disciplinen att leva efter den är fortfarande ovanlig. Jag möter team som citerar How Brands Grow i pitchen och sedan godkänner en mediaplan som optimerar för CTR.
Mental tillgänglighet byggs när du dyker upp samma sätt, i samma situationer, över tid. Det är tråkigare än att lansera en ny visuell identitet varje år. Det är också den enda sak som faktiskt fungerar.
Om jag fick välja en enda förändring för en svensk marknadschef 2026 vore det denna: byt ut halva kampanjkalendern mot ett ramverk som garanterar att samma distinkta tillgångar exponeras under tre år i rad.
Mer att läsa