Marknadsföringens viktigaste kreativa uppgift är inte längre att skapa budskap

I många år har vi i marknadsföring mätt kreativitet i uppmärksamhet. Den smarta idén. Den virala filmen. Den prisbelönta kampanjen. Det var det vi hyllade. Det var det vi strävade efter.

Men något håller på att förändras, och jag tror vi behöver prata om det.

För när AI kan producera innehåll på sekunder, vad händer med förmågan att skapa fler budskap som konkurrensfördel? Den försvinner. Sakta men säkert.

Det betyder inte att kreativitet spelar mindre roll. Tvärtom. Det betyder att kreativitet behöver flytta uppåt i värdekedjan.

PwC publicerade nyligen sin globala AI Performance Study, en undersökning av 1 217 seniora chefer i 25 branscher, och ett fynd stack ut för mig: de bolag som faktiskt tar hem värdet av AI är inte de som använder flest verktyg. De är de som använder AI som en katalysator för tillväxt och affärsutveckling.

Studien delar in bolagen i tre läger. Den största gruppen, ungefär hälften, använder AI för att kapa kostnader — snabbare innehållsproduktion, billigare kundtjänst, effektivare rapportering. En mindre grupp använder AI för att förbättra befintliga processer. Och så en tredje, betydligt mindre grupp — runt en av sex — som använder AI för att bygga nya intäktsströmmar, nya erbjudanden, nya sätt att möta kunden.

Det är den tredje gruppen som drar ifrån. Inte marginellt. PwC mäter att de växer runt tre gånger snabbare än snittet i sin kategori, och att gapet ökar år för år. Det är inte en teknikfråga — alla har tillgång till samma modeller. Det är en fråga om var i organisationen besluten fattas, och vilken ambition man har med dem.

Det som också sticker ut är vem som driver arbetet. I de bolag som lyckas är AI sällan ett projekt under IT eller marknad. Det ligger närmare VD, ofta med en tydlig koppling till affärsutveckling och produkt. I de bolag som inte lyckas ligger det utspritt i avdelningar som var och en optimerar sin egen lilla bit, utan att någon ställer frågan vad helheten egentligen ska bli.

Med andra ord: det räcker inte att automatisera det vi redan gör. Vi behöver tänka om vad vi gör — och vi behöver göra det från en plats i organisationen där den frågan ens är tillåten att ställa.

Använt snävt kan AI göra marknadsföring billigare. Använt strategiskt kan det göra marknadsföring oumbärlig. Det är den distinktionen jag fastnar för.

Framtidens mest värdefulla kreativa förmåga handlar inte om att formulera bättre budskap. Den handlar om att skapa bättre affärer.

Hur gör vi det enklare för kunder att köpa? Hur tar vi bort friktion i kundresan? Hur designar vi erbjudanden och upplevelser som konkurrenterna inte ens har tänkt på? Det är frågor som kräver mycket mer kreativitet än nästa kampanj.

De mest intressanta rollerna de kommande fem åren kommer inte att finnas i marknadsavdelningen som vi känner den idag. De kommer att ligga i gränslandet mellan marknadsföring, affärsutveckling, kundupplevelse och AI.

De som lyckas kommer inte vara kanalexperter. De kommer vara experter på transformation. De kommer använda kreativitet för att förändra hur ett företag fungerar, inte bara hur det kommunicerar.

Kanske är det där marknadsföringens framtida relevans egentligen finns. Inte som en funktion som berättar om värde — utan som en funktion som hjälper till att skapa det.