Marknadsplan 2027: mallen jag själv skulle använda

Skriver du "marknadsplan" i en sökmotor får du tusen mallar. De flesta följer samma mönster: ett omslag, en SWOT, en uppdelning i vision, mål och strategier, och sedan fyrtio sidor som ingen återvänder till efter september. Jag vet, för jag har skrivit några själv. Problemet är inte att mallarna är dåliga. Problemet är att de är byggda för att presenteras, inte för att användas.

En marknadsplan som ska användas ser annorlunda ut. Den får plats på en sida. Den tvingar fram prioriteringar istället för att samla dem. Och den går att återge ur minnet av alla som ska jobba efter den. Det här är mallen jag själv skulle använda inför 2027 — och fältordningen är medveten, varje fält är svårare än det förra.

Vad en marknadsplan faktiskt ska göra

Innan mallen: vad är planen till för? Jag ser tre jobb. Den ska tvinga fram ett beslut om var tid och pengar ska ta vägen. Den ska göra det möjligt att säga nej — till den där kampanjen, det där samarbetet, den där trenden. Och den ska se till att fem personer i organisationen förstår samma sak när de säger "prioritera varumärket". Kan planen inte göra de tre sakerna är den ett dokument, inte en plan.

Mallen: sju fält på en sida

Målet. Ett tal, ett år. Inte tolv KPI:er i en dashbord, utan ett mål som tvingar fram ett äkta val. "Fördubbla antalet inkomna demobokningar" skärper planeringen mer än "öka medvetenheten".

Läget. Var finns efterfrågan, och när? Kom ihåg 95:5-regeln: vid varje given tidpunkt är bara runt fem procent av din marknad i aktivt köpläge. Beskriv vad du gör för de fem — och vad du gör för de nittiofem som ska känna igen dig nästa år.

Positionen. En mening: för vem, istället för vad, och varför ska någon bry sig. Om du inte kan skriva den utan kanalord — "synas", "finnas där kunden är" — har du inte gjort positioneringsarbetet än. Du har bara valt medieplan.

Kanalmixen. Fördelningen mellan varumärkesbyggande och aktivering. Binet och Fields 60/40 är en bra utgångspunkt, inte en lagtext; för B2B snarare 46/54. Jag har byggt en enkel budgetmall för just det här steget — Kanalmix-budgetmallen här på sajten.

Säsongslogiken. När finns kategorins köplägen, och vad kör vi innan? Planera efter kundens kalender, inte företagets. Budgetåret och köpåret sätter sällan samma datum.

Mätningen. Vilka två-tre siffror tittar vi på varje månad? Dela upp dem i ledande mått — sökningar på varumärket, direkta besök, prenumeranter — och eftersläpande mått som omsättning och pipeline. Ledande mått försvinner oftast ur planen, fast de är de enda du kan agera på i tid.

Stopp-listan. Vad vi medvetet inte gör i år. Det här är mallens viktigaste fält, för det är det enda som gör planen kostnad för något. En marknadsplan utan stopp-lista är en önskelista.

Ett ifyllt exempel

Ta ett litet B2B SaaS-bolag, säg inom fakturering. Målet: fördubbla antalet inkomna demobokningar till årsskiftet 2027. Läget: köplägena kommer vid ekonomiårets start och vid systemskiften, resten av året handlar om att kommas ihåg. Positionen: för mindre bolag som vuxit ur sina kalkylblad — istället för att antingen anställa en ekonom eller köpa ett heltäckande system, den lättare vägen in i vardagen. Kanalmix: 46/54, där varumärkesdelen går till en återkommande textserie och branschsamarbeten, aktiveringen till sök och ett väl underhållet partnerprogram. Säsongslogik: tungt inför januari och höstens bokslut, lätt under sommaren. Mätning: varumärkessökningar och demo-bokningar varje månad. Stopp-listan: inga mässor, ingen ny webbplats, inga viraltrender. Tre nej är tre prioriteringar.

Vad som blivit viktigare för 2027

En del av planen som sällan fanns med i gamla mallar: vad händer när kunden aldrig klickar? Nollklickssökningar ligger redan kring 60 procent av alla Google-sökningar, och en växande andel av researchen sker i AI-chattar och agenter som aldrig ser din sida. Sätt därför ett mål för den kanalen också — att bli källan som AI-svaret citerar i din kategori. Du kan inte köpa den platsen och mätningen är omogen, men den går att arbeta för, och 2027 vinner den som finns i svaret.

Och mätningen i fält sex behöver byggas för det: om kunden forskar i en chatt och köper via ett direktbesök kommer din attributionsmodell att kalla det varumärke. Det är en av få gånger modellen har rätt.

Skriv den en gång, ändra den ofta

En marknadsplan är ingen roman. Den ska inte vara färdig, den ska vara aktuell. Min vana: skriv den på en eftermiddag, lev med den en vecka, ändra sedan stopp-listan oftare än målet. Målet är sällan värt att röra. Stopp-listan är det alltid.

Sista testet: kan du återge planen utan att titta på den — målet, positionen och ett av stoppen? Då är det en plan. Annars är det fortfarande ett dokument.