Varumärkesstrategi: fem exempel och vad de gör rätt

"Varumärkesstrategi" är ett av de ord som låter bättre i en pitch än i en budgetdialog. Fråga fem personer vad det är och du får fem svar: identiteten, tonen, färgerna, kampanjplattformen, känslan. I praktiken handlar det om ett beslut i tre delar: av vem du vill bli känd, för vad, och varför någon ska tro på dig.

Mark Ritson beskriver positionering som precis det: för vem, mot vilka alternativ, varför tro. Allt annat, logotypen, tonen, värdeorden, är uttryck för beslutet, inte beslutet i sig. Och eftersom beslut är svåra att föreställa sig i abstrakt form kommer här fem varumärken som fattat beslutet, och vad de faktiskt gör rätt.

1. Volvo, ett ord i sextio år

Volvo uppfann trepunktsbältet 1959 och gav bort patentet, så att alla biltillverkare kunde använda det. Sedan dess har bolaget sagt i princip samma sak: säkerhet. Ett ord, sextio år, genom ägarbyten, designspråk och drivlina. Poängen är inte att Volvona är säkrast i varje test. Poängen är att ordet är upptaget, för alltid, och att ingen konkurrent kan göra anspråk på det utan att låta som Volvo. Så fungerar strategins ränta-på-ränta: varje år av konsekvens gör positionen dyrare att kopiera.

2. Oatly, tonläget som tillgång

Oatly trycker annonser på förpackningen och pratar med dig som en människa, även i den juridiska texten längst ner. Tonen är inte dekoration; den är en distinktiv tillgång lika pålitlig som logotypen. Bolaget har också vågat stå för saker som kostat hyllplats. Det är en förutsättning för den här typen av varumärke: ska rösten vara en tillgång måste du få låta som en människa, och människor har åsikter. De flesta varumärken vill ha rösten utan personligheten, och därför låter de som alla andra.

3. ICA, berättelsen som aldrig tog slut

ICAs reklam om Stig och hans grannar har gått sedan tidigt 2000-tal. Tjugo år av samma karaktärer, i samma miljö, med samma humor. Hur många kampanjkoncept lever i år tjugo? Stig gör det, och det är ingen slump, det är strategi. Berättelsen har byggts in i svenskarnas gemensamma referensram: en minnesstruktur som sätter ICA i huvudet vid veckans matinköp, utan att köpa uppmärksamhet på nytt varje vecka. Konsekvens är den mest underskattade strategiska resurs som finns.

4. Spotify, Wrapped som ritual

Varje år, samma vecka, översvämmas varje flöde av Spotify Wrapped. Det är smart på tre nivåer. Det äger ett säsongsfritt köpfönster, årsskiftet, och gör det till en ritual. Det omvandlar egna data till material folk delar frivilligt. Och det gör varumärket till något folk pratar om när Spotify inte är i rummet. Varje varumärke har en säsong eller ett ögonblick som spelar roll i sin kategori. De flesta sprider sin budget över året istället för att äga sin Wrapped.

5. Liquid Death, tråkigaste kategorin, vassaste positionen

Vatten på burk. Produktmässigt så nära kategorin man kan komma, och ändå säljs det till flera gånger priset, för att varumärket ger folk något att stå för. Liquid Death tog kanske den mest varuhusifierade kategori som finns och gjorde den till ett uttryck: punkattityd, svartast humor, burken som ikon. Lärdomen här är den viktigaste på listan: i en handelsvarukategori är varumärket produkten. Du behöver inte bättre vatten. Du behöver en bättre anledning att prata om vattnet.

Det fem har gemensamt: konsekvens bygger minne

Inget av dem byter slogan varje år. Inget av dem jagar varje trend. Alla fem har en sak de vill bli kända för, distinktiva tillgångar de inte rör, och tålamodet att låta det verka. Det är i princip hela hemligheten, och därför säljs den inte: varumärkesstrategi är ingen magi. Det är envishet med en riktning.

Tre frågor om du vill testa ditt eget varumärke: vilket ord vill vi äga? Vilka distinktiva tillgångar ändrar vi aldrig? Och vad är vår Wrapped, ögonblicket vi skulle kunna äga?

Och om du undrar var gränsen går mellan den här envisheten och självbelåtenhet: det är första gången du överväger att ändra position för att ett kvartal såg svagt ut.